Con l’avvento dei social media, la figura dell’influencer è divenuta decisiva nell’ambito della comunicazione commerciale e la necessità di definire il rapporto tra l’opinion leader e il brand ha assunto un’importanza primaria. 

Ciò che prima veniva definito in marketing word of mouth (passaparola) è stato ormai sostituito da una vera e propria social influence che una torma di opinion leader, quali blogger, instagrammer, youtuber, etc., esercitano sul proprio pubblico, incidendo significativamente sulla visibilità del marchio, nonché sulle scelte, opinioni, abitudini e acquisti dei propri seguaci.

Queste evoluzioni comportano per le aziende la necessità di ridefinire gli strumenti di comunicazione commerciale, al punto che, per innumerevoli realtà, i piani di influencer marketing hanno assunto una rilevanza strategica predominante.

Dal punto di vista giuridico, l’influencer marketing non è ancora stato pienamente regolamentato dal Legislatore, pur rilevando un contributo notevole da parte dello IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria). Ciononostante, i seguenti profili assumono particolare rilievo nell’ambito della definizione e gestione del rapporto tra il brand e l’influencer:

• La tutela dei diritti dell’influencer (su foto, post, video o stories) soprattutto d’immagine;
• La tutela dei diritti sui contenuti digitali creati per la campagna di influencer marketing (foto e video), riconosciuti quali opere d’ingegno e, dunque, protette dalla Legge sul Diritto d’Autore, sui quali i diritti di proprietà intellettuale sono vantati dall’influencer, in qualità di autore;
• L’eventuale definizione del diritto all’archiviazione dei contenuti digitali (repost) da parte dell’azienda;
• Le garanzie che l’influencer deve fornire all’azienda al momento della creazione del contenuto relativamente a possibili pretese da parte di terzi;
• La conservazione della brand reputation di entrambi i contraenti per tutto l’arco della collaborazione; 
• Il rischio, laddove l’influencer lavori con più brand e tali collaborazioni si avvicendino fino ad accavallarsi, di mettere in atto condotte anticoncorrenziali;

L’obbligo alla trasparenza delle comunicazioni commerciali al fine di tutelare sia il consumatore che il mercato (inserimento di #ad, #adv, #advertising, etc.).